Antes de elegir canales, conviene alinear objetivos y medición; por eso, te puede servir esta guía de Objetivos SMART. Aqui explicaremos qué significan ATL, BTL y TTL, ventajas y desventajas, cómo combinarlos en una estrategia 360º, métricas clave, ejemplos y un checklist práctico.
Además, cuando ejecutes activaciones presenciales o en tienda, el impacto sube si cuidas el punto de venta; por eso, revisa ¿Qué es el Merchandising?.
¿Qué significa ATL (Above the Line)?
Definición. ATL es la publicidad en medios masivos (TV, radio, prensa, revistas, cine, vía pública/OOH). Su propósito principal es alcance, notoriedad y branding.
Cuándo conviene: lanzamientos, campañas nacionales, categorías masivas y construcción de marca a largo plazo.
Ventajas (ATL)
- Alcance rápido y amplitud demográfica.
- Construye recuerdo publicitario y preferencia.
- Credibilidad asociada al medio tradicional.
Desventajas (ATL)
- Costos elevados y barreras de entrada.
- Segmentación limitada (aunque mejora con CTV/Addressable TV).
- Atribución compleja; el feedback no es inmediato.
Tendencias ATL 2025
- CTV/Addressable TV (televisión conectada con segmentación por audiencias).
- Programmatic DOOH (cartelería digital exterior comprada en tiempo real).
- Brand lift y MMM (estudios de incremento de marca y modelos de mezcla de marketing) para medir impacto.
¿Qué significa BTL (Below the Line)?
Definición. BTL es comunicación directa y segmentada hacia audiencias específicas (activaciones en punto de venta, eventos, marketing directo, email/SMS, RR.PP., patrocinios, sampling, promociones, social media, UGC, influencers). Su objetivo suele ser consideración y conversión.
Ventajas (BTL)
- Segmentación fina y feedback inmediato.
- Costos más bajos por contacto.
- Medición granular (clics, leads, ventas).
Desventajas (BTL)
- Alcance limitado si no se amplifica.
- Requiere operación sostenida y optimización continua.
BTL hoy: social + creators
- UGC (User Generated Content): contenido creado por usuarios reales que genera confianza y social proof.
- Influencers/creators: paga por CPV/CPE o por performance; exige métricas (alcance real, ER, demografía).
- Automatizaciones: email/SMS/WhatsApp con Email marketing alineado a CRM para nutrir leads.
Consejo: si trabajas retail, conecta BTL con tienda física: activaciones + merchandising/PLV en cabeceras y cómo aumentar ventas en tu local.
¿Qué significa TTL (Through the Line)?
Definición. TTL integra ATL + BTL en una misma estrategia, “atravesando la línea”. Por lo tanto, combina alcance masivo con activación y medición. Es la base del Marketing 360º.
Ejemplo TTL simple
- ATL: TV/OOH para alcance y recuerdo.
- BTL: landing con oferta, influencers con códigos, email/SMS de recuperación de carrito y promoción en punto de venta.
- Medición: MMP/píxeles para conversión, brand lift para recuerdo, y MMM para el mix total.
Diferencias ATL vs BTL (resumen práctico)
| Variable | ATL | BTL |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Notoriedad/branding | Consideración/conversión |
| Alcance | Muy alto | Focalizado |
| Segmentación | Media (mejora con CTV/DOOH programático) | Alta (1st party data, intereses, geos) |
| Feedback | No inmediato | Inmediato |
| Medición | Brand lift, MMM | MTA, atribución directa, CRM |
| Coste por contacto | Más alto | Más eficiente |
| Velocidad para iterar | Lenta | Rápida |
TTL toma lo mejor de ambos: escala + performance.
Cómo elegir: marco de decisión en 5 pasos
- Objetivo (SMART): ¿recuerdo, consideración o ventas?
- Audiencia: ¿masiva o nicho? ¿tenemos datos 1P?
- Ticket y ciclo: cuanto mayor el CAC permitido y más largo el ciclo, más sentido tiene ATL de soporte.
- Medición disponible: ¿podemos correr brand lift/M4M y también atribución?
- Presupuesto y timing: si el tiempo es corto, prioriza BTL con creators/UGC + DOOH programático; si necesitas impacto nacional, suma ATL.
A mitad de tu planeación, considera los riesgos reputacionales y protocolos: Crisis en redes sociales.
Estrategia de Marketing 360º (TTL) paso a paso
- Insight y promesa (una idea central, no tres).
- Mix de canales:
- ATL: TV/CTV, radio/streaming de audio, OOH/DOOH.
- BTL: influencers/UGC, social ads, email/SMS, activaciones en tienda, PR.
- Orquestación creativa: key visual + adaptaciones por canal (mismo concepto, formatos nativos).
- Ruta a conversión: anuncio → landing → prueba/beneficio → remarketing → CRM (nurturing).
- Medición y aprendizaje: define KPIs por capa y corre sprints de optimización semanal.
Métricas y atribución (qué mirar en cada capa)
- ATL: GRPs/TRPs, alcance, frecuencia, Brand Lift (recuerdo, favorabilidad), búsquedas de marca, MMM.
- BTL: CTR, CAC/CPA, tasa de conversión, ROAS, LTV, tasa de apertura/click (email/SMS), códigos de influencer.
- TTL (360º): contribución incremental por canal, efecto halo (búsquedas/brand), Uplift en retail.
Tip: documenta un post-mortem con “lo que duplicarías” y “lo que descartarías”; es oro para el siguiente flight.
Ejemplos rápidos de activación
- Consumo masivo:
- ATL: TV + DOOH en proximidad a retailers.
- BTL: sampling en PDV + creators micro (UGC) + cupones geolocalizados.
- Métrica: ventas scan data + uplift en tiendas intervenidas.
- D2C belleza:
- ATL: audio streaming para voz de marca.
- BTL: TikTok + UGC, email con automatizaciones y prueba gratuita; testimonios (cómo pedirlos bien: guía de testimonios).
- Métrica: CAC, suscripción, repetición (LTV).
- Retail moda:
- ATL: OOH de temporada.
- BTL: Live shopping + influencers locales; merchandising en cabeceras; CRM con SMS de back-in-stock.
- Métrica: tráfico a tienda, conversión y ticket medio.
Ventajas y desventajas (ATL/BTL/TTL) — ampliadas
ATL
- Efecto señal/credibilidad, escala nacional.
− Coste alto y testeos lentos; atribución difusa.
BTL
- Performance, test & learn, segmentación fina.
− Puede quedarse corto de alcance si no se amplifica.
TTL
- Efecto compuesto (awareness → consideración → compra).
− Exige orquestación creativa y medición integral (disciplina y equipo).
Checklist TTL (para ejecutar ya)
- Objetivo SMART por capa (awareness/conversión).
- Mix equilibrado (≥1 ATL + ≥2 BTL).
- Creatividad consistente y nativa por formato.
- Ruta clara a conversión (landing, UX, pagos).
- CRM activo: email/SMS/WhatsApp y automatizaciones.
- Plan de medición: brand lift + performance + MMM/MTA.
- Protocolo de crisis y lineamientos legales.
- Retrospectiva y aprendizaje.
Glosario rápido (para decidir y comprar mejor)
- ATL: medios masivos (TV, radio, prensa, OOH).
- BTL: contacto directo/segmentado (PDV, email, social, UGC, influencers, RR.PP.).
- TTL: mezcla integrada ATL+BTL (360º).
- UGC: contenido generado por usuarios (pruebas reales).
- CTV/Addressable TV: TV conectada con segmentación.
- DOOH programático: carteles digitales comprados en programmatic.
- MMM/MTA: modelos de atribución (mix y multitouch).
- Brand Lift: estudio de incremento en métricas de marca.
Enlaces internos recomendados
- Objetivos SMART
- Qué es el Merchandising
- Crisis en redes sociales
- Email Marketing: herramientas y recursos
Fuentes y lecturas sugeridas
- IAB: Guías de CTV y DOOH programático
- Think with Google: Brand Lift y medición omnicanal
- ESAN
- Piera Pérez Marketing (referencias conceptuales sobre ATL/BTL)