¿A qué le llamamos Merchandising?
¿Qué es el Visual Merchandising o PLV?
En este post aprenderás:
- Definición e historia de Merchandising.
- Beneficios y técnicas de las que se alimenta el Merchandising.
- Cómo armar una estrategia de Merchandising efectiva
- Aspectos en los que se centra el Merchandising
- Elementos utilizados en el Merchandising
- La importancia del Visual Merchandising, su significado y uso
Podemos definir el Merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes del momento de la compra.
Historia y definición del Merchandising
Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre.
Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado.
Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros.
Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso.
Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también muy importantes para conseguir vender.
Beneficios del Merchandising
Muchos autores destacan los innumerables beneficios del Merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
- Mayores ventas
- Paso de zonas frías a lugares con vida
- Reducción del tiempo de compra
- Mayor cantidad de compras por impulso
- Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
- Mayor rotación de productos
- Potenciación de productos “imán”
- Venta de stocks o productos antes no visibles
- Un punto de venta más atractivo
- Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
- Técnicas aplicadas al Merchandising
Se podría considerar que el Merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente.
Así esta disciplina se nutre de otras técnicas como:
- Gestión del lineal, gestión del espacio
- Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV – Publicidad en el Lugar de Venta- )
- Elementos de valor en el Merchandising
¿Cómo armar una estrategia de Merchandising efectiva?
Debes tener en cuenta diferentes factores para la construcción de un mensaje eficaz:
- Situación del establecimiento
- Selección del surtido
- División en secciones
- Colocación de los productos en el lineal
- Gestión de stocks
- Organización y limpieza del espacio
- Aspectos en los que se centra el Merchandising
Algunos aspectos en los que se centra el Merchandising son:
- En el color
- En el grafismo
- En valor de la superficie
- En situación de grupo de productos
- En situación de pasillos y puertas
- En exposición del producto
- En los elementos decorativos
- En la presentación del producto
- En tarjetas comerciales
- En etiquetas de productos
- En niveles de ventas
- En los productos que se muestran más visibles
- En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
- En la iluminación
- En el recorrido general del local
El Merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para construir un mensaje eficaz.
Algunos elementos utilizados en el Merchandising:
- Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
- Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
- Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
- Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
- Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
- Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
- Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
- Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
- Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
- Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Visual Merchandising: La PLV (publicidad en el lugar de venta)
La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Es una de las principales técnicas de publicidad que se hacen en el punto de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos.
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
• Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
• Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
• Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
• Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
LA CIRCULACIÓN
• El itinerario. Depende de cuatro factores:
o Cajas y puerta de entrada.
o Disposición del mobiliario.
o Colocación de los productos.
o Informaciones que guían al consumidor.
• Velocidad de circulación:
o Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
• Tiempo de permanencia:
El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.
ZONAS FRÍAS Y CALIENTES
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.
• Etcétera.
ELEMENTOS EN EL EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
• Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
• Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
• Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.
En resumen
El Merchandising es una disciplina que se encarga de aumentar las posibilidades de venta, y el Visual Merchandising es un aspecto dentro de esta disciplina. Mas allá de que es realmente un mundo el Visual Merchandising, y una práctica muy importante para tu local o negocio, es importante que sepas y utilices todos los elementos que brinda el Merchandising.
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Fuentes:
Lulitesocialmedia
Gestion.org
Libro: Marketing en el siglo XXI- 5ta Edición
