Crisis en Redes Sociales: procesos, acciones y protocolos.
En este post aprenderás a:
- Caracterizar una crisis en la red social.
- Identificar una crisis en las redes sociales
- Definir procesos y acciones con las áreas del negocio para garantizar la campaña en redes sociales.
- Manejo de crisis en redes sociales: Técnica del Semáforo
- Protocolos de respuestas
- Evaluar el impacto de la campaña en redes sociales.
COMENCEMOS..
Caracterización de crisis en redes sociales.
Con una Crisis de Comunicación nos referimos al ruido que produce un usuario o un grupo de usuarios sobre un producto o servicio, y que impacta negativamente en la reputación de una marca o compañía.
Las redes sociales tienen un gran poder a la hora de construir una reputación de marca.
Para iniciar ten siempre presente que las redes son un medio de comunicación BIDIRECCIONAL.
Que significa esto?
No solo tú y tu equipo de trabajo tienen control sobre lo que se publica sino que también están al alcance de cualquier persona. Los consumidores pueden interactuar con las organización es de forma directa y en tiempo real. Dando espacio a grandes oportunidades de comunicación pero también de recibir críticas negativas que se masifican en la red.
Para entender esta capacidad, piensa más allá de una marca. Existen casos reales donde el poder de las redes sociales ha logrado convocar a miles de personas a favor de una causa o para protestar por una situación particular. Este poder de convocatoria se da porque las personas tienen mayor posibilidad de expresar su opinión a muchas otras y sumarse a causas. Las redes sociales son un espacio abierto.
Debes estar preparado para afrontar las crisis en redes sociales, que son parte esencial de la construcción de la reputación de la marca.
Una crisis de comunicación en redes sociales hace parte de los temas que se deben tratar en el área de relaciones públicas, aunque generalmente sus alcances son más graves. Además en las redes sociales interactúan organizaciones, medios de comunicación o individuos que tienen gran capacidad de convocatoria que hacen que algunos mensajes tengan mayor alcance que otros. A estos se les conoce como INFLUENCIA.
Por ejemplo, si un conocido periodista radial hace un comentario positivo o negativo sobre una marca, es probable que esto se replique en redes sociales.
Para dimensionar una crisis, es importante comprender el alcance potencial que un comentario, queja o ataque puede tener a partir del poder de influencia. No es lo mismo, que sea impulsado por un Influencer de alta audiencia que por un usuario común. Aunque ambas situaciones son serias porque en cualquier momento pueden generar una crisis reputacional.
Cómo identificar una crisis en redes sociales?
Siguiendo estos cuatro pasos, lograremos dimensionar el verdadero alcance de cada ruido y su posible impacto:
Tipo de mensaje
Identificar si el mensaje constituye un ataque directo o indirecto al prestigio de nuestra marca o nuestras acciones empresariales.
Alcance de influenciadores
conocer los influenciadores que lideran la crisis y cuál es su alcance potencial. Para esto se tiene en cuenta la audiencia potencial, la credibilidad pública y la pertenencia en el tema de estos personajes,
Impacto en la opinión pública
Conocer cómo impacta ese mensaje en la opinión pública. Es decir, si el mensaje genera conmoción, llevando a una reacción rápida de las personas y tienda a producir indignación. Por ejemplo los temas ambientales son muy sensibles y probablemente producen crisis generalizada.
Medios relevantes
Determinar cuales son los medios relevantes que pueden involucrarse. A favor o en contra, así cuando se produce una crisis es necesario aclarar la situación a las personas indicadas y por los medios adecuados.
Si bien una crisis puede masificarse o ampliarse en redes sociales, siempre es necesario involucrar diferentes medios tradicionales y digitales que sean relevantes para aclarar una situación crítica. Dimensionar el alcance e impacto de cada situación permitirá priorizar los esfuerzos a activar en cada caso.
Sin dudas, todo comentario en las redes es importante y potencialmente delicados, pero no todos significan una crisis de comunicación.
* Veamos los tipos de comentarios que podemos recibir.
PQR:
Los de mayor frecuencia son las preguntas, quejas y reclamos. Estas situaciones bien tratadas no implican una crisis de comunicación. Una respuesta ágil y en privado resuelve, de acuerdo con los protocolos empresariales, la mayoría de situaciones negativas y estas entran dentro de la tarea diaria del Community Manager.
Insultos y ataques:
También son frecuentes los insultos y ataques sin fundamentos, dependiendo del alcance de éstos, lo importante es contactar al cliente y preguntarle que motiva su comentario y monitorearlo. Generalmente son comentarios ofensivos y sin mayor impacto, si duran más de lo aceptable, se pueden desmentir con hechos claros y en medios pertinentes.
Las quejas de alto nivel:
De usuarios influyentes genera un efecto de onda sobre sus seguidores, activando rápidamente el ruido negativo hacia una marca. Su manejo requiere de la intervención del departamento de relaciones públicas, en estos casos es importante dimensionar el posible alcance de los comentarios por si te encuentras con un usuario de alta influencia.
En consecuencia la crisis puede producir movimientos de fuertes críticas, indignación pública y reacciones en contra de la marca. Este tipo de situaciones requieren de máxima prioridad y despliegue masivo con presencia en medios.
Las redes sociales y las áreas del negocio
Todas las áreas de comunicación juegan un papel importante en el desarrollo y seguimiento de la estrategia de comunicación. Su integración es vital dentro del proceso de comunicación en redes sociales. Cada área tiene una responsabilidad en el logro de objetivos de construcción de marca y en la reputación de la compañía en las redes sociales.
Así mismo, es necesario definir las áreas que participaran y su interacción en el proceso dentro de la organización, lo que se conoce como Flujo de Trabajo.
El flujo de trabajo (workflow en inglés) es el estudio de los aspectos operacionales de una actividad de trabajo: cómo se estructuran las tareas, cómo se realizan, cuál es su orden correlativo, cómo se sincronizan, cómo fluye la información que soporta las tareas y cómo se le hace seguimiento al cumplimiento de las tareas. Generalmente los problemas de flujo de trabajo se modelan con redes de Petri.
Veamos las áreas que participan dentro del proceso:
El área de mercadeo:
es la encargada de planificar, organizar, ejecutar y velar por el correcto desarrollo y cumplimiento de los objetivos de la estrategia digital. Junto a ella participan:
El área de ventas:
que es la encargada de lograr los objetivos de mercado, ya sea a través de los puntos físicos o en línea. Recuerda que las redes sociales son el primer escaparate de tu compañía y es el lugar donde tus clientes conocen tu oferta.
El área de servicio al cliente:
que da soporte y hace seguimiento a las preguntas, quejas y reclamos de clientes.
El área de relaciones públicas:
que aporta al contenido de la organización definiendo el propósito, el tono y el carácter de la campaña y además busca expandir el mensaje de la marca. Da visibilidad a estas acciones de la organización, fortalece la marca y le da credibilidad.
El área de innovación y desarrollo:
al ser un canal dinámico de la organización, puede encontrar aporte de los consumidores, ideas nuevas y mayor conocimiento de nuevos usuarios enriqueciendo así la estrategia de comunicación en redes sociales.
El departamento jurídico:
define las condiciones y términos de uso que sirven para cumplir los aspectos e ley y liberar a la organización de cualquier responsabilidad y situación adversa.
Recursos humanos:
puede participar encontrando en las redes sociales candidatos para cubrir vacantes o desarrollando campañas internas.
Una vez definidas las áreas involucradas podemos identificar las necesidades de comunicación y como suplirlas.
Pasemos a ver cómo interactúan estas áreas con el Flujo de Trabajo:
Primero, debes conocer las expectativas y necesidades frente a la estrategia digital. Dar prioridad a lo más importante y a lo que puedas cambiar en menor tiempo y con mayor aporte al plan. Por ejemplo: si al área de venta necesita captar mayor cantidad de visitantes a su punto de venta reflejados en nuevos clientes.
Fijar objetivos
En Segundo lugar, definimos para cada área los objetivos según las necesidades y el plan de acción dentro de la estrategia general y cómo será su participación según los objetivos digitales. Siguiendo con ejemplo: establecemos el número de clientes que se esperan recibir diariamente y el valor de los ingresos que estos generaran mediante a la publicación de contenidos referentes a los beneficios que puede recibir el cliente al desplazarse al punto de venta (regalos, descuentos, concursos, etc).
Definir funciones
En tercer lugar, se define el flujo de trabajo en cada área, esto te permitirá establecer las funciones y asignar los responsables de gestionar la información, es decir, las personas específicas que deben entablar relación para enviar información, recibir los tiempos de respuesta y las condiciones de participación. Siguiendo con el desarrollo del ejemplo, asignamos las responsabilidades de trabajo al área de mercadeo que realizara la campaña, luego al punto de venta para que tenga la disponibilidad de inventarios y ajuste los sistemas internos, además de alinearse con la estrategia de comunicación.
Herramientas
Por último, seleccionamos las herramientas de seguimiento, en este punto, cada objetivo te planteará una necesidad de medición. Si estableces una meta clara, podrás medir y mejorar los resultados. Finalmente, para nuestro ejemplo, se establecerán los indicadores de gestión que nos muestren el valor de aumento en ventas. El número de visitantes a los puntos y su análisis frente a los resultados anteriores.
Manejo de crisis en redes sociales: Técnica del Semáforo
Para establecer los niveles de gravedad o urgencia a una queja, ataque o crisis, existe una práctica llamada comúnmente TÉCNICA DEL SEMÁFORO. Ésta técnica consiste en dar prioridad o nivel de alerta a una situación con respecto al tipo de comentarios recibidos.
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Verde
Una situación se clasifica en VERDE O POSITIVA cuando no implica riesgo público o no tiene la intención de atacar la reputación de la marca y son fácilmente resueltas por el Community Manager. Son situaciones cotidianas, quejas comunes, no activa protocolo de crisis.
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Amarillo
Las situaciones que se clasifican en AMARILLO O NEUTRALES son aquellas que implican riesgo por la intensidad del mensaje como por el alcance potencial de quien hace el reclamo, también usuarios muy molestos suelen ser de este nivel, ya que su molestia suele un esfuerzo extra en eficiencia y amabilidad en atención al cliente.
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Rojo
Clasificaremos una situación en ROJO O NEGATIVO cuando los comentarios generen inestabilidad para la marca, típicamente, estas situaciones suelen ser causadas por los seguidores o pueden venir acompañadas por un influenciador o un medio comunicando negativamente sobre un tema sensible. También muchas son producto de negligencia interna de menor escala que se salen de control.
Este último nivel requiere un alto despliegue de toda la organización hacia afuera, activando sus equipos en función de prestar la información necesaria, medir el impacto de la crisis, monitorear en tiempo real y reaccionar de la misma manera.
Además
Para el manejo de estas crisis es recomendable conocer el flujo de trabajo, los roles y responsabilidades de las áreas implicadas, y los protocolos de respuesta dadas por el área de comunicaciones en conjunto con el área jurídica.
Las crisis son situaciones en las que cualquier Community Manager o encargado de relacione públicas no quisiera enfrentarse, sin embargo son prácticamente inevitables y tener en claro cómo actuar es la mejor manera de intervenir.
Una vez definido el impacto y activadas las alertas, hay una serie de tácticas que se pueden utilizar para saber cómo responder y como alinear a la organización para enfrentarlas. Estas tácticas no son únicas ni exhaustivas, con la práctica sabrás que funciona mejor para tu cliente u organización, en función a monitorear el impacto de cada decisión.
Protocolo de Respuesta
En toda organización debe existir una documentación llamado: Protocolo de respuesta.
Este documento detalla la forma en la que se aborda la crisis, el tono que se debe usar, que hace parte de la reserva de la organización y que podemos decirle al cliente sobre nuestros procesos al momento de responder a sus requerimientos. Este documento es la voz de la marca. Normalmente un documento genérico sirve de referencia pero si la situación lo amerita, es posible hacer uno para esta situación particular.
Dentro de las buenas prácticas en el manejo de las crisis sociales, lo primero que debemos hacer es establecer una posición clara y transparente como organización que demuestre compromiso por cambiar la situación. Recuerda presentar excusas, ser conciso y manejar un lenguaje cercano y positivo. La información veraz soporta la posición y credibilidad de la organización frente a la opinión pública. Muchas veces las crisis se agravan más por las reacciones en caliente más que por el mismo problema, aunque esta posiblemente se torne agresiva en ningún momento del proceso se debe tomar personal y responder siempre con calma y amabilidad.
Prepararse
Debes entrenar al equipo que las administra, establecer y mantener claro el flujo de trabajo de la información juega un papel importante, de esta manera se sabe cuándo responde directamente el Commnunity Manager o si se debe escalar el problema a una posición superior y más pertinente. Luego de tener en claro cómo y quien responde, se debe monitorear y registrar en tiempo real cada mensaje relacionado con la crisis, esto te permitirá actuar en la justa medida y estar alerta hasta que la situación haya pasado.
Ten presente analizar el impacto de cada acción tomada por el equipo. Finalmente dar solución a la crisis y manejar adecuadamente la situación, refleja el compromiso y la seriedad organizacional, además permite evidenciar las medidas tomadas en cada caso. Recuerda que en cada país existe una legislación que regula los canales sociales y quienes lo administran son legalmente responsables, así que también es necesario actuar de acuerdo con la ley.
Para terminar, recuerda que entrenar, monitorear, actuar y evidenciar son prácticas básicas para manejar adecuadamente una crisis de redes sociales.
Herramienta para el monitoreo de redes sociales
Existen muchas herramientas para el monitoreo de social media, es importante que las conozcas para poder decidir cuál de ellas es la adecuada para tu marca o empresa. A continuación te presentamos tres herramientas con su respectiva descripción para que te familiarices con sus funcionalidades, ventajas y desventajas.
Hootsuite
Esta herramienta permite gestionar varias cuentas de redes sociales a la vez. En sus columnas también podrás realizar la monitorización de menciones, mensajes, timeline, búsquedas relevantes y personas que hablen de tu marca entre algunas de sus funciones.
Hootsuite es una de las mejores herramientas gratuitas disponibles para la gestión de las redes sociales, ya que cubre múltiples plataformas tales como Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress, Foursquare y Google+.
Hootsuite se encuentra en el primer lugar dentro de las herramientas para monitorear redes.
Cuenta con una interfaz intuitiva que es sumamente fácil de usar. Desde ella se pueden subir fotos, incluir links, seguir conversaciones y escribir actualizaciones.Con la cuenta free se pueden administrar hasta tres perfiles sociales, programar actualizaciones y obtener estadísticas de los distintos perfiles, ya que ofrece informes de análisis semanales.
Esta plataforma te permite:
- Programar: programar publicaciones a varias redes sociales en simultáneo.
- Curar contenido: encontrar y administrar fácilmente imágenes y contenido de medios sociales atractivos.
- Analizar: Realizar un informe sobre el impacto de tus esfuerzos en las redes.
- Vigilar: seguir los temas importantes para vos y responder rápidamente.
- Gestionar tu equipo: facilitar el trabajo en equipo con asignación y aprobación.
- Integrar: integrar la aplicación con otras herramientas.
Sin embargo, tiene una versión paga para realizar análisis.
Los informes de análisis semanales y su excelente aplicación de flujo de trabajo (permite la delegación de tareas y enviar mensajes privados) son muy útiles cuando hay más de una persona manejando las cuentas de las redes sociales.
Brandwatch
Brandwatch es una herramienta que te permite monitorear tus redes sociales para obtener información específica de tus activos digitales. Es una herramienta que examina datos de millones de fuentes, desde redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube hasta fuentes de noticias, blogs y reseñas de productos. Por esta razón, te puede entregar una gran cantidad de información y además la presenta de manera agradable y fácil de entender mediante el uso de dashboards.
Esta herramienta monitorea las redes más importantes de social media y te permite incluir palabras clave en 27 idiomas diferentes. Tiene una gran cantidad de filtros que permiten eliminar mensajes innecesarios y se adapta al lenguaje coloquial, ayudando a identificar las emociones expresadas por los usuarios. Igualmente, incluye una segmentación muy detallada de las audiencias, incluyendo profesión e intereses personales y puede identificar compradores potenciales.
Beneficios
- Ver datos datos específicos de tu marca en un tiempo determinado. Por ejemplo, puedes ver cuántas menciones tuvo en Twitter tu marca y además, cuáles de ellas fueron positivas, negativas o neutras. Tú puedes revisarlas una a una para determinar si el análisis realizado por la herramienta es completamente acertado o hacer algunos cambios si no lo es. Ten en cuenta que la herramienta determina los sentimientos de la audiencia con una exactitud del 70% (valor dentro del promedio que maneja este tipo de software).
- Filtrar las menciones por el tipo de audiencia. Si por ejemplo lanzaste una campaña dirigida al público femenino, puedes limitar la búsqueda a las menciones realizadas por mujeres, o si quiere monitorear influenciadores relacionados con tu marca, puedes limitar la búsqueda a aquellas personas dentro de tu audiencia con más de 5.000 seguidores.
- Programas alertas para detectar posibles crisis aún antes de que estas sucedan, si manejas un monitoreo constante sobre lo que se dice de tu marca en las redes. La herramienta te enviará un e-mail cuando el número de menciones negativas aumente rápidamente, de esta manera podrás tomar acciones correctivas antes de que se genere una crisis.
- Permite tener usuarios ilimitados, lo cual puede ser muy útil cuando el departamento de marketing tiene muchos empleados o si se trata de una agencia de marketing.
Desventajas
- Así mismo, una de sus grandes desventajas, es que no tiene comunicación directa con las redes de social media, por lo tanto no puedes responder a los mensajes directamente desde la plataforma. Para hacerlo, es necesario integrarla con Hootsuite o Spredfast para que esas aplicaciones tomen los datos y puedas responder desde allí.
- Brandwatch es una herramienta paga, por lo tanto, debes considerar si se trata de la herramienta adecuada para ti y tu negocio. Si tienes un negocio mediano o grande que necesite conocer a profundidad lo que se dice acerca de él en redes sociales o trabajas en una agencia de marketing, esta es una buena opción, de lo contrario, te recomendamos buscar otras opciones para evitar costos elevados que probablemente no se vean reflejados en tu retorno de inversión.
En resumen
Identificar una situación crítica en las redes, requerirá de diferentes manejos de acuerdo con los tipos de comentarios que recibas en redes sociales. La técnica del semáforo, facilita la identificación de una verdadera crisis en redes sociales y su manejo requerirá de los procesos internos previamente establecidos. Define qué áreas son imprescindibles y cuáles son sus necesidades de comunicación, así podrás asignar un objetivo de gestión a cada una y construir el flujo de trabajo detallado en que establecerás los canales y responsables de la información, tiempos de respuesta y herramientas para su seguimiento.
